認知的構成要素を変える

態度変容で最も一般的且つ効果的なのは、この要素を変えること。認知的構成要素が変われば、情緒的要素も行動も変わるはず。

例：「禁煙を促進するために、喫煙が健康に及ぼす害を訴える。」

１）信念を変える

１つ或いは複数の属性に関する特定ブランドのパフォーマンスについての信念を変える。例：「携帯の通話料は、どこも大差ないだろう」を、「ソフトバンクの携帯はゼロ円だ」。　信念群の協和性により、認知的構成要素全てを変える。

２）重要性を移動（シフト）させる

殆どの消費者は、ある属性が他の属性より、より重要であると信じている。そこをシフトする。例：「ウッ、まずい」だから効果があるだろう。青汁。「飲み物は、飲み心地や味が重要」ではない、「効果の方がより重要だ」

３）信念を追加する

消費者の信念構造に新たな信念を追加する。例：アサヒ・スーパー・ドライ　「鮮度」： 「製造から出荷までを現在では「3日台」。

４）理想像を変える

理想のブランドや状況を変える。例：「環境に優しいパッケージ」　重厚なパッケージからシンプルなパッケージへ。

©Yuichi .Ito, 2006